что такое трекшн-карта и зачем она стартапу — блог admitad projects

Основные идеи тестирования каналов продаж

Главная мысль – со временем в любом канале продаж и в любой рекламе CTR падает до 0% и канал продаж умирает (закон выжигания каналов продаж). Поэтому нельзя останавливаться – необходимо всегда искать новые каналы. Когда появились баннеры их CTR доходил до 75% (!) Сейчас норма около – 0,1-1%.

В условиях конкуренции стоимость привлечения покупателей растет, а маржинальность стремится к нулю. Парадокс в том, что если в обычном бизнесе тебе дают скидки за объем (при покупке партии из 100 компьютеров, каждый обойдется дешевле, чем при покупке 1-го), то в рекламе за объем нужно платить наценку (стоимость привлечения 1000 клиентов в пересчете на одного, гораздо выше чем стоимость привлечения 10 клиентов).

Алгоритм проведения трекшн-митинга

Инструмент

Мы фиксируем продвижение проекта по стадиям в виде таблички. В ней строки – это клиентские сегменты и каналы, столбцы – этапы. В каждой ячейке пишется результат по соответствующему этапу – «да/нет», количество клиентов/продаж, описание (например, краткое описание инструмента продаж).

Ячейки заполняются слева направо до того этапа, который еще не завершен. Эта ячейка помечается красным цветом. Дальше вправо ничего не заполняется, там ничего делать не надо, рано еще.Каналы или сегменты, на которых вы сфокусированы, помечаются зеленым.

Такую таблицу мы с командами заполняем и обновляем еженедельно или при значимых изменениях. Из нее команда, инвестор, аналитик, трекер и консультанты извлекают много разных полезностей.

• Структура. Вы видите полный перечень клиентских сегментов и каналов, с которыми работаете. Понимаете, где находитесь, что нужно делать по каждому из сегментов и каналов прямо сейчас.
• Чего не делать. Этапы по сегментам и каналам однозначно указывают, что делать, и, главное, чего не делать в каждый момент времени. Делать только то, что помечено красным. Правее не лезть. Если вы не убедились, что можете привлечь пользователей из канала, не нужно делать инструмент продаж. Если вы не умеете привлекать статистически значимый поток пользователей, рано заниматься юнит-экономикой. Пока не сошлась юнит-экономика, нечего масштабировать. И так далее.
• Фокусировка. Одновременно работать более чем над 2-3 каналами почти никогда невозможно. Бывает больше, но только в очень специальных случаях.
• Ритм. Каждую неделю команда проекта показывает, по каким сегментам или каналам она сдвинулась на следующий шаг. Если нигде движения нет – значит, что-то пошло не так.
• Приоритеты. Гораздо важнее довести один канал до самого конца, чем продвинуться чуть-чуть во всех каналах. Выберите тот канал, который ближе всего к масштабированию, и дожмите его. Потом следующий. И следующий. Повторять до полного захвата мира.

Как составить трекшн-карту

Трекшн-карта состоит из двух частей: 

1. Customer development — процесс определения потребностей клиентов. На этом этапе стартап выясняет, какие проблемы есть у потребителей, как они их решают сейчас, готовы ли они платить за новое решение. Здесь происходят первые продажи.

Подробнее о CustDev можно прочитать здесь: «Что такое метод Customer Development при создании продукта?»‎

2. Тестирование каналов — поиск и апробация каналов продаж. Стартап находит способы доставить клиентам свой оффер и выясняет возможные варианты масштабирования. Здесь происходят осознанные продажи.

Каждая часть трекшн-карты включает 6–7 шагов, которые нужно проработать. Без этого невозможно быстро продвигаться навстречу масштабированию. Рекомендуется делать это в заданном порядке, а не случайном: по словам создателей концепции, из всех проверенных акселератором сочетаний этот показал максимальную эффективность.

Рассмотрим подробнее каждую половину и входящие в нее шаги.

Как сфокусироваться только на нужном

Трэкшн карта помогает структурировать деятельность, увидеть, что и зачем вы делаете, где находитесь. Сфокусироваться, делать только то, что нужно, и не делать лишнего. Помогает очень легко объяснить внешнему человеку – аналитику, инвестору, консультанту, – что происходит в проекте. Ну и, наконец, очень четко показывает, когда вам стоит привлекать инвестиции, а когда нет.

Канал #1 сарафанное радио и вирусный маркетинг / viral marketing

Суть проста — 1 привлеченный пользователь приводит как минимум 1-го нового. Самый естественный и древний способ. Но есть несколько нюансов:

Канал #2 средства массовой информации и pr/ public relations/pr

инфографика от IAB Russia за 2022-й год

Есть принципиальная разница между онлайн и офлайн изданиями. В блоге не ограничено количество полос/места – поэтому когда ты пишешь туда, то делаешь одолжение автору блога (новый контент добавляет трафик). В печатных СМИ – ограничено количество полос, поэтому когда они пишут – они вам делают одолжение.

Как работают СМИ?

• Большие СМИ берут новости у маленьких, которым доверяют. Так что попасть в больше СМИ, лучше через маленькие, на которые они часто ссылаются.
• В последнее время все перевернулось, автор-блоггер/звезда/эксперт – сам становится СМИ. Многие из них влиятельнее чем традиционные газеты/журналы. И этот тренд усиливается. Так что работа с лидерами мнений – лучший и прямой путь. СМИ — превращаются в агрегаторов и посредников и все никак не найдут устойчивую бизнес-модель.
• Об одном продукте можно рассказать сотни историй: как создавали, как накосячили, как делаете рассылки и т.п. Но нужен конфликт, драма, история. Чтобы об этом заговорили, чтобы этим хотели поделиться.
• Для кого-то будет открытием, но 80% трафика в мире создается новостями и скандалами или скандальными новостями, которые создают специально, а так же тремя «P» (pills, porno, pocker — средства для увеличения разных органов, порно и покер. Не стоит забывать, что именно эти 3P — были основными драйверами роста интернет-индустрии). Вдумчивые лонгриды типа этого, создают крайне мало трафика по сравнению с новостным, обычно они направлены на узкую аудиторию. Поэтому, если вы гоняетесь за 1 млн. посетителей в сутки — не пишите умных статей, лучше покажите голую грудь, набейте кому-нибудь морду в эфире или наезжайте на авторитетов. Хорошими делами прославиться нельзя.
• Повторю еще раз, для PR – нужны новости, поводы, скандалы. Что-то, о чем можно поговорить, рассказать, а лучше посплетничать. Новости – драйвер всего. Мы можем насытится едой, но никогда не насытимся новостями и историями. Если у вас нет регулярных новостей, о вас вряд ли будут говорить.
• И естественно СМИ любят уникальный и эксклюзивный контент. Плюс есть сервисы типа pressfeed или HARO (help reporters out) — через которые журналисты сами запрашивают контент.

Одна из хитрых тактик, чтобы попасть в СМИ, такая:

Канал #3. скандальный pr. события, привлекающие внимание / unconventional pr

Это продолжение предыдущего пункта, но выделено в отдельную категорию. Примеры таких нестандартных событий:

Нужно считать стоимость/затраты и выхлоп.

Пара идей для продвижения хостела через нестандартные мероприятия:

Каналы продаж

Каналом продаж мы называем совокупность трех элементов:

• канал привлечения,
• инструмент продаж (рекламный креатив, лендинг, презентация, скрипт холодного звонка, email-рассылка и т.п.),
• продукт (функционал, контент) и его цена.

Изменение любого из этих элементов – это новый канал продаж. У каждого канала – своя юнит-экономика: сколько мы тратим на привлечение и сколько зарабатываем на платящих пользователях.

Кто ваш клиент?

Ответ на вопрос зависит от вертикали: B2B или B2C. Первым несколько сложнее. Часто процесс переговоров с крупными корпорациями (если на них нацелен проект) может затянуться на несколько месяцев. Нет клиентов — нет выручки. И что тогда показывать инвестору? Но выход есть.

Если ваш продукт ориентирован на корпоративный сегмент, попробуйте заполучить несколько гарантийных писем (LOI), в которых лицо, принимающее решение в компании, подтвердит интерес и готовность платить за ваш продукт. Конечно, это еще не подписанный договор, но уже доказательство интереса к вам.

Еще один примеров качественного трекшена для B2B-проектов — пилоты. Если это бесплатный пилот, вам необходимо получить подтверждение, что полномасштабный запуск уже будет оплачен.

Если ваш основной канал — партнерские продажи, найдите существенное число потенциальных партнеров, проведите переговоры, продайте себя, получите от них подтверждение партнерских намерений. Собирайте письма, подтверждающие интерес, какие-то другие доказательства — все это поможет убедить инвестора вложить в вас деньги.

Если вы делаете маркетплейс, то GMV (Gross Merchandise Volume, общий объем оборота) — тоже важный показатель. Конечно, инвестору захочется посмотреть и на ваш показатель MRR/revenue. Но даже если он еще недостаточно хорош, GMV все равно может указывать на серьезные объемы.

Попробовать можно и без денег

С B2C-решениями проще и сложнее одновременно. Существует множество способов достучаться до масс. Например, выпустив продукт на Product Hunt или запустив краудфандинговую кампанию (Kickstarter, Indiegogo, ваш сайт).

Причины внедрения трекшн-карты

Вам наверняка известен закон Парето — правило, которое в краткой форме звучит так: 80 % действий производят 20 % результата, а оставшиеся 20 % действий — 80 % результата. Закон Парето широко подтверждается деятельностью стартап-команд: в поиске инновационной бизнес-модели они часто фокусируются на неэффективных действиях.

В некоторых случаях неудачное распределение усилий ведет к полному закрытию бизнеса. Например, компания CB Insights составила список основных причин, почему стартапы не выживают. В него входят такие пункты, как, например, отсутствие спроса на рынке или недостаточно проработанная бизнес-модель — причины, которых можно было бы избежать, направив внимание в нужную область (в наших примерах — провести маркетинговые исследования или подсчитать юнит-экономику).

Трекшн-карта оценивает задачи стартапа с точки зрения прибыли и развития. Она помогает команде выявить, какие шаги нужно выполнить прямо сейчас, а какие вовсе не несут для стартапа стратегической пользы. 

Трекшн-карты используются для следующих целей:

• помощь стартапу в движении от идей к первым инвестициям; 
• помощь в планировании ранних этапов инвестирования (seed, раунд А);
• запуск новых продуктов, поиск каналов продвижения; 
• выход на новые рынки и поиск клиентов;
• наглядная демонстрация пути развития инвесторам и специалистам;
• тестирование проекта на готовность к привлечению инвестиций.

В глобальном смысле трекшн-карта способствует продвижению стартапа от идеи к масштабированию бизнеса. Масштабирование — это такой процесс, через который можно пропустить сумму денег, чтобы на выходе получить еще больше денег. По сути, это конечная цель любого стартапа.

Стоит заметить: модель трекшн-карты создавалась для проектов в сфере интернет-технологий и IT и учитывает характерные для них метрики. Тем не менее похожий принцип можно применить и в других индустриях, заменив метрики на местные показатели прибыли и убытков от каждого клиента.

Продолжение следует. как протестировать 19 типов каналов продаж за 21 день? анонс курса

Описание остальных каналов продаж (с 5 по 19) отправлю подписчикам блога по email чуть позже, подписаться можно в блоге справа.

Трекшн-карта

В переводе с английского языка слово traction означает:

> тяга; тяговое усилие> поддержка, шансы на успех; ситуация, когда кто-то или что-то имеет своих сторонников.

Второе значение — вот как раз то, что нужно.

Его описывают, как значительную обратную связь от ваших клиентов. Одним из классических определений трэкшна в англоязычной литературе  является следующее: «quantitative evidence of market demand», т.е. явное количественное доказательство того, что продукт или услуга, которые  предлагает ваш стартап, на самом деле имеют спрос на рынке.

Если трэкшна нет, то это значит, что ваш продукт никому не нужен, на него нет спроса и потому он не имеет  шансов на успех.

Если это применимо к вашему продукту, то стоит либо покончить с таким проектом, либо, проведя дополнительный анализ рынка, перестроить  создаваемый проект таким образом, чтобы он стал нужным пользователям; часто для этого требуется внесение коренных изменений в идеологию и  функциональность проекта.